Мы рассмотрели ТОП-10 тенденций, которые, скорее всего, получат развитие в 2021 году.
Тенденция № 1: БЕРТ. Новый алгоритм для обработки поисковых запросов
В 2019 году о BERT услышали все, после того, как Гугл объявил об этом на пресс-конференции. Теперь каждый SEO-маркетолог хочет научиться оптимизировать контент под БЕРТ.
Однако Келли Станце, поисковый стратег Hallmark, советует не вникать в тонкости работы алгоритма, а рекомендует обратить внимание на то, чтобы сделать контент более доступным для пользователя, в том числе технически.
«Поработайте с настройками в поисковике, оцените механизм работы поиска», — говорит Станце. «Те, кто будет лучше обрабатывать запросы пользователей, всегда будут на коне. Для SEO в 2021 будет важнее учитывать основы чистой архитектуры и доставки контента до пользователя».
«Гугл, несомненно, сделал огромный шаг вперёд, когда включил BERT в алгоритм ранжирования. Теперь поиск будет классифицировать контент не по совпадающим словам, а по смысловой составляющей», — высказал мнение Эли Шварц, консультант по развитию, советник. «За основу нужно брать весь смысловой контекст, а не отдельные строки. Вполне возможно, сервисы, оценивающие частотность ключевых слов, отойдут на второй план. Оптимизаторы пойдут «в народ», чтобы узнать от самих пользователей, что действительно актуально, и что бы они хотели читать».
Рик Дубут, старший руководитель программы Bing, повторил, что, по его мнению, исследование ключевых слов станет устаревшим.
«Вряд ли исследования в [обработке естественного языка] НЛП замедлятся в ближайшее время. Наоборот, область машинного обучения будет развиваться. В 2021 году поисковые системы подойдут еще ближе к цели, смогут ещё лучше понимать естественный язык», — сказал Дубут. «И маркетологи, и поставщики интернет-инструментов пройдут переквалификацию, изменятся, чтобы удовлетворить запросы пользователей».
Дженн Мэтьюз, старший менеджер SEO, Groupon: «Google пытается предсказать, чего именно хочет пользователь, и развивается в этом направлении. Теперь СЕО постепенно уходит от ключевых слов и точных вхождений. Маркетологам следует учитывать нюансы, чтобы использовать это при работе с контентом. Также было бы хорошо ознакомиться с прошлыми обновлениями, чтобы понять, что предшествовало алгоритму BERT».
Дуэйн Форрестер, вице-президент по промышленности: «Предпочтения интернет-пользователей и то, как они формируются, — вот что важно для всех нас. Теперь значимость этих факторов возросла ещё больше. Нужно считаться с этим, чтобы ваш онлайн-бизнес шел в гору. Или, по крайней мере, чтобы вы хотя бы имели возможность выжить в условиях меняющегося диджитал-рынка».
«Если вы сосредотачиваетесь на клиенте и его нуждах, вы движетесь в верном направлении. Когда вы даете наиболее точные ответы на его вопросы, вы получаете своего клиента и можете с ним работать далее».
Кит Гуд, Старший SEO стратег, IBM, советует «сосредоточиться на том, как пользователи говорят о своих потребностях. Вы увидите, что сфера деятельности расширится, когда с помощью контента проведете клиента через множество этапов сотрудничества. Например, создать контент для сотрудничества постфактум, — уже после продажи самого товара».
«Всегда ориентируйтесь на своих клиентов, — сказал Сэм Холлингсворт, директор SEO, Высота десять тысяч. «Многие организации забывают о «болях» своих потенциальных клиентов. Люди, прежде всего, хотят доверять вам; хотят знать, что вы надежный партнер, и что вы будете на их стороне, если возникнет внештатная ситуация. И еще, каждый заинтересован в долгосрочных деловых отношениях».
Кэролин Лиден, ведущий SEO / владелец Search Hermit надеется, что в 2021 году произойдут перемены, которые положительно скажутся на поиске, и он станет еще более удобным.
«Так много маркетологов продают свои продукты и услуги. Но они никогда не координируют свои усилия, не работают со своей целевой аудиторией», — считает Лиден.
«Мы теряем очень много, если не общаемся со своими клиентами и не анализируем их действий. Тогда создаваемые нами стратегии по продвижению не будут целостными и полноценными», — полагает Сара Гурбач, старший менеджер по работе с клиентами, Seer Interactive. «В начале 2021 года сразу назначьте несколько встреч со своими клиентами. Попросите их оценить вашу работу; купили ли бы они ваш продукт? Также поинтересуйтесь у них, как они нашли ваш сайт в поиске, и узнайте у клиентов мнение о вашем интернет-ресурсе. Рекомендую взять полученную информацию и использовать ее в каждом своем последующем решении».
SEO перестает быть только дополнением в интернет-продвижении. Ориентированная на пользователя оптимизация может быть осуществлена только путем интеграции SEO в целостную маркетинговую стратегию.
Райан Джонс, директор SEO группы Publicis Sapient полагает, что «в 2021 году SEO из отдельного элемента диджитал-продвижения (который некоторые компании даже не берут в расчет при разработке стратегии) превратится в ведущий компонент. Теперь с SEO-специалистами будут считаться, потому что оптимизация упрочит свои границы. Однако, и с другой стороны, это означает, что оптимизаторам придется повысить квалификацию, развить свои навыки, чтобы понять весь маркетинг и digital-сферу. Это будет меньше о решении проблем SEO и больше о решении проблем маркетинга и бизнеса в целом».
Тенденция № 2: Качественный, оптимизированный контент
Анна Кроу, Помощник редактора, Search Engine Journal, сказал, что главное в SEO — его содержание. А содержание СЕО — в качественном контенте.
«Контент влияет на все в SEO», — утверждает Кроу. «Контент — основа оптимизации, однако по-настоящему здесь важно все: как структура сайта, так и внешние, внутренние ссылки по сайту».
Тони Райт, генеральный директор WrightIMC, согласился с этой мыслью, и добавил: «SEO-специалисты должны уметь работать с текстом, чтобы создавать качественный контент. Ну, или хотя бы они должны понимать критерии создания хорошего текста. Этот навык пригодится, особенно если они планируют нанимать копирайтеров или специалистов на аутсорсе. Конечно, Гугл ещё далеко не идеально оценивает контент, но все идет к тому, что в итоге в поиске будет выигрывать самый качественный и информативный контент».
«Пусть создание максимально полезного контента в вашей сфере деятельности станет вашей целью. Так ваш бизнес будет защищен в будущем»,- сказал Эрик Энге, генеральный директор Perficient Digital. «Вы станете более конкурентоспособны, если станете детально прорабатывать длинные ключевые запросы. По статистике, они составляют 70% от числа всех запросов Google. Поэтому ориентация контента на длинные ключи поднимет авторитет вашего сайта и спрос на ваш контент. Это именно то, что Google ищет для удовлетворения потребностей пользователей», — считает Энге. «Гугл планирует развивать алгоритмы, чтобы улучшить понимание естественного языка. А с глобальной точки зрения, можно рассматривать успешные проекты с точки зрения рентабельности инвестиций».
Джесси Макдональд, глобальный SEO-стратег, IBM:
«В 2021 году прекратите заниматься только ключевыми запросами, забудьте о таргетинге на определенные ключи, отслеживании просмотров страниц. Не распыляйте энергию на это, лучше тщательно проработайте темы. Преимущество такого подхода — в более обширном освещении темы. Продуманная статья наиболее информативна, она охватывает тему полнее. Такая стратегия, с проработкой тематики, поможет правильно распределить энергию, не распыляясь».
Джессика Левенсон, SEO консультант по контент-стратегии, создала тематический ресурс со множеством подтем, который давал пользователям исчерпывающие ответы на запросы. Этот опыт помог ей выделить основополагающие мысли для создания хорошего контента:
изучить свою аудиторию и понять, какие вопросы они задают в поиске.
дать пользователю ответы на его вопросы.
понять, что пользователь может спросить в следующий момент, чтобы узнать «боли» клиента
предложить в тексте наиболее выгодные варианты для их решения.
Весь свой контент прорабатывайте по этому плану. Это поможет создать полезный для ваших клиентов тематический ресурс. Также Левенсон рекомендует постоянно обновлять и совершенствовать статьи, либо, по ее словам, кто-то может преуспеть в вашей сфере раньше вас и сделать контент лучше, чем вы.
Ая Фрост Руководитель контента SEO, HubSpot:
«Избегайте каннибализации контента. Систематически делайте аудит всего вашего контента, по направлениям:
совпадение рейтингов;
слияние ссылок перенаправлений на страницы;
архивирование страниц.
Каждая страница должна иметь свой набор ключевых слов, лучше сделать так, чтобы они не повторялись. Иначе возникает риск, что страницы будут «спорить» друг с другом и как бы выбивать друг друга из выдачи».
Мишель Роббинс, VP продукт Инновация, Aimclear: «В первую очередь, вам следует создавать (и далее — оптимизировать) контент «для людей», а не для поисковиков. Гарантия успеха — в написании хорошего контента с регулярными сообщениями о брендах на сайтах и в соцсетях. Поисковики все лучше и лучше «понимают» естественный человеческий язык, а значит, информативные и понятные пользователю тексты — как раз то, что нужно».
«Наступает период, когда выгоднее всего вкладывать в хороший контент, в его качественную адаптацию», — сказал Мотоко Хант, президент, AJPR. «Большая часть международных сайтов публикует плохо переведенный контент. Маркетологи все силы бросают на то, чтобы текст соответствовал ключевым словам. Но часто случается так, что сам текст наполнен канцеляризмами, его сложно воспринимать, так как он не читабелен. Конечно, в ваших интересах сделать так, чтобы ваш контент заинтересовал вашу аудиторию».
Тенденция № 3: E-A-T Ваше несправедливое преимущество
«В 2021 году Гугл продолжит развивать E-A-T (англ. аббревиатура, расшифровывается как экспертиза, авторитетность и надежность). Google работает над своей репутацией. Для него выгодно, чтобы крупные, уважаемые организации публиковали контент от имени Гугл», — утверждает Лили Рэй, SEO директор, Path Interactive.
«Главная проблема у многих организаций — это проблема доверия, а значит, отсутствие должного интереса. Почему так происходит? Причина в плохой репутации (обзоры и отрицательные отзывы о вашем бренде), и технические проблемы (медленный сайт, безопасность сайта и др.). Компаниям, которые не борются с плохой репутацией, значительно труднее выдерживать конкуренцию», — говорит Рэй.
Рэй предполагает, что в 2021 году будет на порядок сложнее получать органическую видимость запросов YMYL («Ваши деньги, ваша жизнь»), если вы не имеете опыта по написанию статей в этой тематике.
«Доверием будут пользоваться надёжные источники информации, а также проверенные авторы, которые имеют авторитет у читателей по своей теме. Идёт тенденция на борьбу с фальшивыми новостями и инфоповодами, особенно в 2021 году», — Грейс Сородич, младший технический аналитик SEO, Новости Великобритании.
Лорен Бейкер, создатель ресурса Search Engine Journal, открывший nofollow в качестве подсказки для сео-маркетологов, помог Google лучше понимать правдивость источников информации в крупных газетах, а также в научных исследованиях. «Сопоставьте это с учетными данными автора (которые можно определить с помощью структурированной разметки данных) и любой схемой, ориентированной на проверку фактов, и возникнет более простой способ оценить авторитетность и достоверность содержимого, будь то новости или публикации история», — высказывает свое мнение Бейкер.
«Иными словами: офлайн идет как онлайн», — считает Джейсон Барнард, владелец ресурса Kalicube.pro. «Каждому бизнесу — свое «несправедливое преимущество» над другими. За счет того, что поиск теперь основывается на графике знаний и модели E-A-T, для компаний важно создавать сайты, которые станут онлайн-представлением в нашем мире, лежащем в сфере офлайн. Когда вы освещаете в Интернете то, что Гугл не может видеть (мероприятия, конференции, церемонии награждения, партнерские отношения и другие важные вещи из жизни оффлайн), они начинают играть важную роль в продвижении вашего бренда. Так вы удовлетворите у клиентов потребность в понимании и достоверности».
Как получить преимущество у конкурентов в digital-сфере? Алексис Сандерс, старший менеджер по SEO, Merkle, рассказал о способах, которые использует его компания:
Продуманная логистика (доставка товара в указанное время, и своевременное обновление статуса на сайте).
Ответы на вопросы клиентов в режиме онлайн (отвечать нужно оперативно, с минимальной задержкой).
Хороший брендинг (почему потенциальный клиент захочет работать именно с вами? Есть мнение, что большая часть ваших обзоров должна быть отчасти похожа на любовные письма).
Опыт пользователя (например, является ли ваш опыт более удобным / полезным).
Выгодная цена.
Нишевые продукты.
Тенденция № 4: UX Технический SEO
«2021 год — время, в которое Seo-специалистам следует сосредоточиться на UX (англ.user experience — пользовательский опыт). Это понятие включает в себя такие критерии, как общее восприятие целевой страницы, и действия, когда пользователь покинул сайт (например, ремаркетинг, персонализация для постоянных пользователей)», — утверждает Брок Мюррей, соучредитель Seoplus +. «Как сделать так, чтобы посетители сайта остались довольными? Важно, чтобы сайт был удобным, статьи интересными и чтобы они отвечали запросам пользователей. Тогда ваша организация и ее сайт обретают настоящую ценность.
По мнению Гуда, «настройка технического SEO помогает отслеживать UX. Собственные технические основы Google, на мой взгляд, довольно слабы (ввиду канонических исправлений, исправлений Хрефланга и т. д.). Техническое СЕО становится все более значимым элементом для продвижения. В особенности, такие параметры, как скорость сайта и скорость загрузки страницы».
Дэн Тейлор, директор по учетным записям SEO, SALT.agency, отметил, что «Google сделал акцент на обсуждениях и на скорости загрузки страниц сайта. В новой версии Гугл Хром при медленной загрузке сайта появляется значок с предупреждением, а также можно отправить отчет о скорости в Google Search Console. Скорее всего, это возродит беседы с разработчиками и в итоге приведет к тому, что системы будут требовать почти полного перепроектирования шаблонов страниц и реинжиниринга загрузки ресурсов».
Алейда Солис, международный SEO-консультант, основатель компании Orainti, советует также использовать фреймворки JavaScript, PWA. Иными словами, Солис предлагает автоматизировать процессы СЕО, в особенности для масштабных интернет-проектов.
«Изменения в техническом SEO начали происходить еще пару лет назад, однако в 2021 году они станут ещё более масштабными. Наиболее существенно будут развиваться JS-фреймворки и приложения для бизнеса. Сейчас происходит активная автоматизация СЕО; программирование и машинное обучение с Python помогут облегчить многие производственные процессы».
Тенденция № 5: Мобильное SEO
Можно ли назвать мобильное СЕО трендом-2021? Если да, то почему этот пункт является таким существенным?
«У каждого клиента, который обращается к нам, мобильная версия сайта имеет какие-либо неполадки, неточности. Чтобы добиться успеха в этой сфере, возьмите в разработку стратегию продвижения 2017 года. Но прежде всего, отремонтируйте свой мобильный телефон», — сказал Райт.
Что касается стратегии по продвижению-2017, она включает в себя следующие шаги:
вы создаете сайт, ориентированный на мобильные устройства и планшеты.
вы адаптируете сайт для компьютерной версии.
«Такая тактика частично позволит вам избежать головной боли по поводу скорости загрузки сайта после запуска» , — сказал Сородич.
Крис Джонс, основатель / генеральный директор LSEO.com: «Если вы еще не адаптировали сайт для мобильных устройств, нужно сделать это в ближайшее время. Важно понимать, что большая часть ваших посетителей — люди, кто заходит на ваш ресурс именно с мобильных устройств. Представляя своего потенциального клиента, учитывайте этот фактор. Люди сейчас мониторят информацию не с настольных компьютеров, а с мобильных телефонов и планшетов.
Следует более тщательно изучать мобильные поисковые выдачи. Чтобы сделать качественный анализ, ответьте для себя на следующие вопросы: какой трафик вы получаете через настольные компьютеры, а какой — через мобильные устройства; продумайте, во что стоит вкладывать деньги, чтобы работа по оптимизации для мобильных в итоге оказалась плодотворной», — сообщила Синди Крум, генеральный директор MobileMoxie.
Тенденция № 6: Структурированные данные
Как было сказано ранее, в 2021 году интересный контент приобретет еще бОльшую значимость. Тем не менее, алгоритмы Google все еще не столь совершенны, чтобы понимать до конца естественный человеческий язык.
«Следует помочь поисковым системам структурировать данные. Так они смогут понять, какая информация находится на странице. Структурирование влияет на отслеживание взаимосвязей между частями статьи и между различными страницами сайта. Таким образом, надо оставлять поисковикам примеры, какие страницы являются более релевантными», — сказал Джереми Кнауфф, генеральный директор, Спартан Медиа.
«Конечно, все организации хотят быть максимально доступными для клиентов. Чтобы их контент легко находили по запросу, по любому из интернет-каналов. Для этого нужно посмотреть немного вперед, насколько вы ориентированы на новые функции Google и на других потребителей структурированных данных, таких как Amazon, Facebook, Microsoft и чат-роботы AI», — сказала Марта ван Беркель, генеральный директор, Schema App. «Если вы верно настроите всю стратегию, то структурированные данные сыграют хорошую службу. Ваш контент будут находить по всем каналам. Так, вы сумеете создать контент для любой машины / поисковой системы / голосового помощника / чат-бота с контекстом. Вы станете более мобильными; сможете взаимодействовать с клиентами, продавать свои товары и услуги в любой момент времени.
Сео-маркетологи, которые поймают эту волну в 2021-ом, смогут применять идею структурированных данных, чтобы улучшить свои показатели в аналитике, — чтобы отследить, какая часть контента наиболее эффективна. Собранные данные в дальнейшем будут использоваться для улучшения контент-стратегии и тактики продвижения продукта в целом».
Тенденция № 7: сущность Оптимизация графа знаний
Билл Славский, директор SEO исследований, Go Fish Digital: «Поиски будущих решений во многом связаны с объектами реального мира.
Google использует запросы на расширение, чтобы включить информацию об объектах в поиск. Вы можете существенно продвинуть сайт в выдаче, если будете выполнять рекомендованные Гугл советы по оптимизации.
Грег Гиффорд, вице-президент по поиску SearchLab в Чикаго, считает, что всегда стоит обращать внимание на выдачу в локальном поиске, поскольку именно он задает направление.
«Локальная СЕО еще пару лет назад зависела от сайтов местных организаций, которые в основном и оказывались на первых местах в выдаче. Google давно отслеживает только реальные посещения, и получил патент на право использовать такие посещения для формирования поисковой выдачи».
Диксон Джонс, основатель DHJ Ventures: «Я бы советовал связать большие объемы своего контента с определенными объектами, которые Google либо распознает, либо не признает. Пишите тексты на темы, которые семантически близки друг к другу. Такой тип контента Гугл распознает намного лучше, а значит, ваши шансы быть замеченными пользователями и потенциальными клиентами значительно повышаются.
Я думаю, что в 2021 году внутренняя связь выйдет на первый план. Понимание уникальной диаграммы знаний, которую во многом составляет статистика посещений, даст нам возможность лучше связывать эти концепции вместе в контенте. Таким образом, контент будет хорошо восприниматься и пользователями, и поисковыми системами».
Алина Бенни, Nextiva: «Мое мнение таково, что важно быть уникальным в своем деле, создавать нечто новое. Публикация исследований, отчетов в вашей сфере деятельности, работа с экспертами, — все это поможет Гугл посмотреть на вас, как на единое целое. Если с вашим голосом считаются при принятии решений, тогда ваш индекс доверия, а значит, и рейтинг будут высокими».
Тенденция № 8: Создание ссылок. Создание бренда
Шеннон МакГирк, руководитель отдела PR и контента Aira Digital, высказала мнение, что в 2021 году построение ссылок станет стратегией, ориентированной на потребителя. То есть, ссылочный фактор повлияет не только на ранжирование конкретного сайта, но и на бренд в целом. Чтобы активно продвигать бренд через ссылочный фактор, МакГирк рекомендует взять в разработку такие журналистские темы, как, например:
посвященные определенным событиям или праздничным дням (Киберпонедельник, Черная пятница, День Святого Валентина и другие).
связанные с локальными сезонными мероприятиями, которые происходят регулярно в одно и то же время.
написанные в срочном порядке (реактивная редакционная статья). Такие материалы незапланированны и их содержание не может быть продиктовано ничем, даже нарушением хода новостей.
Кэрри Роуз, соучредитель / креативный директор Rise at Seven сообщил, что в 2021 году SEO-маркетологи будут преимущественно работать на бренды. А именно — создавать ссылки, которые стимулируют трафик и продвижение бренда.
«Если к бренду имеется доверие, с ним хотят иметь дело, вести бизнес. Поэтому создание доверия по отношению к бренду — значимая вещь», — высказывает мнение Casie Gillette, старший директор по цифровому маркетингу, KoMarketing. «Чем выше доверие к вашему бренду, тем больше о вас могут узнать. Так клиенты более охотно оставляют ссылки на ваши статьи, рассказывают о вас людям, делают покупки ваших товаров, услуг».
Тенденция № 9: Сосредоточьтесь на видимости, а не только на синих ссылках
«2019 год подарил маркетологам возможность поиск по нулевому клику. В 2021 году On-SERP SEO начнет усиленно расти», — полагает Кир Шепард, основатель Zyppy. «Бренд-маркетинг начинается теперь в самом Google, а не на вашем сайте. Важно уметь работать с этими преимуществами, использовать стратегический подход при взаимодействии с поисковой информацией. Как это можно осуществить? Шепард рекомендует базовую тактику для увеличения числа кликов по показам:
оптимизация фрагментов
использование FAQ и HowTo.
акцент на изображения, яркий и выразительный контент.
настройка отображения favicon.
Однако предстоит решить намного больше задач, чем кажется на первый взгляд. Намного больше, чем просто поиск по нулевому клику, потому что нужно оптимизировать не только синие ссылки.
«Топ-1 в Интернете или избранном фрагменте отличается от позиции № 1 в выдаче. Сайты, которые находятся ниже результатов «Люди также спрашивают» или «Интересные находки» вызывают больше кликов в результатах поиска. И ещё я думаю, что в 2021 году мы увидим, что поиск стал более локальным, с большим количеством картографических пакетов, ранжированием новостей и событий, по кликам из органической выдачи».
Тенденция № 10: Программирование
«Многие задачи можно решить, если использовать машинное обучение. Вам необходимо задействовать языки программирования, такие как Python и R, чтобы решать самые трудоемкие задачи», — Бритни Мюллер, старший научный сотрудник, Moz.
Автоматизация многих процессов поможет вам использовать в полную силу такие инструменты маркетинга, как:
Брендинг.
Создание/сбор отзывов клиентов.
Storytelling.
Ответы на вопросы клиентов (FAQ).
Написание контент, легкий для восприятия.
Пол Шапиро, глава SEO, Catalyst, сказал: «Программирование делает SEO лучше. И результаты уже довольно ощутимы на практике».
Можно усовершенствовать анализ данных. Для этого нужно, конечно, работать не только в Excel. Более сложная аналитика позволит в будущем сделать более точные прогнозы. На что нужно обратить внимание в первую очередь?
Включить другие источники данных.
Использовать машинное обучение, чтобы решать сложные задачи.
Оперативно принимать решения, которые требуют вашего участия.
Конечно, вы хотите узнать больше о SEO-трендах на 2021 год. Данный обзор, хоть и является довольно подробным, описывает тенденции СЕО лишь поверхностно. Более подробную информацию от 58 экспертов вы можете узнать в книге «Самые большие тренды SEO 2021 года».
