SEO против SEM: в чем разница и почему это важно для вас?

Как дела SEOшники?
Я Сэм О из Ahrefs, инструмента SEO, который
помогает вам наращивать поисковый трафик, исследовать конкурентов и доминировать в вашей
нише.

Разница между SEO и SEM довольно проста.

SEO или “оптимизация под поисковые системы” — это практика оптимизации контента для его появления в органических результатах поиска в поисковых системах.

А SEM или “поисковый маркетинг” — это комбинация SEO и рекламы с платой за клик, но сегодня некоторые люди считают, что это просто
PPC.

Вы можете подумать, что SEO — это всегда правильный путь, поскольку дает бесплатный, постоянный и пассивный органический трафик. Но было бы недальновидно считать, что это единственный способ развивать бизнес через поиск. Сегодня мы поговорим о некоторых стратегиях поискового маркетинга и о том, когда и где вам следует использовать SEO, PPC или и то, и другое вместе.

На мой взгляд, поисковые системы — лучший источник трафика.

Каждый день в Google выполняется около 5 миллиардов поисковых запросов.

Также известно, что поисковые системы привлекают на торговые площадки в 10 раз больше трафика, чем социальные сети. А в случае местного бизнеса, 72% потребителей, которые выполнили локальный поиск, затем посетили магазин в радиусе 8 километров.

Чтобы продемонстрировать, почему и SEO, и PPC важны, давайте сыграем в игру “что вы выберете”. Что вы выберете: мгновенно занять первую позицию по любому ключевому слову или иметь неограниченный PPC-бюджет для оплаты рекламы?

У меня, конечно, нет ответа на этот вопрос, но давайте рассмотрим оба варианта.

SEO или PPC

С точки зрения исключительно SEO, вы должны помнить, что поисковые системы — это бизнес. Чтобы работать, они должны приносить деньги. Так что поисковые платформы предоставляют премиальное размещение тем, кто платит.

Пример с SEO

Коммерческие ключевые слова, такие как “страхование”, имеют огромную ценность и очень высокую конкуренцию, и почти полностью покрываются рекламой, оставляя
органические результаты невидимыми.

Так что, если вы органически ранжируетесь по этому ключевому слову, пользователю придется долго прокручивать результаты, прежде чем он сможет хотя бы
увидеть вашу страницу.

Теперь рассмотрим пример с PPC

Если бы у вас был бесконечный бюджет, вы бы, конечно, занимали первую позицию на каждой странице, да?

А вот и нет!

Google не показывает рекламу на каждой странице по каждому запросу. Для показа рекламы должно быть какое-либо коммерческое намерение.

Введите что-то с явным коммерческим намерением, например, “купить билеты на Red Sox”, и вы увидите изобилие рекламы.

А если введете информационный запрос, например “чем заняться в Бостоне”, вы вообще не увидите рекламы.

Так что, если бы вы выбрали неограниченный бюджет на рекламу без SEO, вы бы упустили массу возможностей для привлечения трафика.

Следует также отметить, что коммерческие ключевые слова обычно имеют частоту поиска меньше, чем информационные, что еще сильнее ограничит ваш пул релевантного трафика.

В Анализе ключевых слов Ahrefs можно увидеть, что информационный запрос отправляется почти в 27 раз чаще, чем коммерческий.

Итак, теперь я предполагаю, что ваш выбор между неограниченным трафиком SEO и трафиком PPC сложнее, чем вы думали изначально.

Но именно поэтому у нас есть еще один акроним, SEM, отвечающий за объединение обеих стратегий и вывод нашего маркетинга в поисковых системах
на новый уровень.

Давайте рассмотрим несколько стратегий, которые дадут вам хорошее представление о том, когда и зачем внедрять SEO, PPC или и то, и другое.

Запуск рекламы по ключевым словам, которые слишком конкурентные для ранжирования

Во-первых, запустите рекламу по ключевым словам, которые слишком конкурентные для ранжирования… по крайней мере, сейчас.

В вашей отрасли вполне могут быть ключевые слова, по которым вы не сможете ранжироваться годами.

Например, если вы создаете новый магазин пищевых добавок и хотите ранжироваться по таким запросам, как “купить протеиновый порошок”, то ваши шансы попасть в топ-3 невелики.

Вы будете соревноваться с такими компаниями, как Amazon, GNC и Walmart, и это лишь некоторые из них. Это не значит, что вы должны полностью отказаться от SEO и просто покупать рекламу. Но поскольку ранжирование по конкурентным запросам, вероятно, будет игрой в долгую, PPC может помочь немедленно сдвинуть дело с мертвой точки.

PPC дает преимущество, пока вы работаете над SEO

У использования PPC есть три преимущества, которые дадут вам время проработать ранжирование страниц.

Во-первых, вы можете сразу начать получать доход, так как платите за трафик.

Это поможет получить некоторый денежный поток, но учтите, что только потому, что вы покупаете рекламу, не означает, что вы выйдете в плюс.

На подбор подходящей вам кампании могут потребоваться месяцы и существенные средства.

Во-вторых, вы получаете возможность протестировать и оптимизировать конверсию.

На большинстве рекламных платформ есть функции отслеживания конверсии.

В конце концов, если издатели увидят, что их рекламные расходы окупаются, они продолжат инвестировать. Используйте это как возможность узнать о таких вещах, как средняя цена конверсии. Проводите контролируемые тесты, чтобы повысить коэффициент конверсии.

И когда вы начнете получать прибыль от своей рекламы, масштабируйтесь на другие платформы.

В-третьих, вы можете получить ценные данные по ключевым словам.

В Google Рекламе есть отчет под названием “Поисковые запросы”.

В этом отчете можно увидеть ключевые слова, на которые ставят люди, и узнать количество конверсий по ним.

Это поможет вам понять, действительно ли ключевые слова, на которые вы хотите нацелиться, приведут к конверсиям.

В качестве гипотетического примера предположим, что вы поставили на “протеиновый порошок” и получили тонну трафика, потому что это популярный запрос.

Но с точки зрения чистой прибыли вы не заработали.

В отчете “Поисковые запросы” можно обнаружить, что такое ключевое слово, как “сывороточный протеин травяного откорма”, дает намного меньше трафика, но его коэффициент конверсии намного лучше.

Рекомендую вам экспортировать отчет о поисковых запросах из Google Рекламы.

Затем воспользуйтесь инструментом исследования ключевых слов, таким как “Анализ ключевых слов Ahrefs”, в котором вы можете получить показатели сразу по 10 000 ключевых слов.

У меня нет рекламной кампании протеинового порошка, но, чтобы проиллюстрировать мою мысль, вы увидите, что оценка сложности ключевого слова “сывороточный протеин травяного откорма” намного ниже.

Поэтому стоит изучить его и, возможно, создать для него новую страницу. Таким образом, вы, вероятно, сможете быстрее получить немного трафика из органического поиска.

У нас есть полное руководство по исследованию ключевых слов, в котором я описываю подробный пошаговый процесс оценки сложности ранжирования, поэтому я настоятельно рекомендую его посмотреть.

Используйте SEO+PPC, если на страницах результатов поиска размещена реклама

Вам также стоит использовать SEO и PPC вместе, если на страницах выдачи присутствует реклама.

Как вы уже видели в примере со “страховкой”, по конкурентным ключевым словам есть много людей, готовых платить большие деньги, чтобы появиться в топе.

И даже если вы занимаете первую строку благодаря SEO, органические результаты так далеко, что на них могут вообще не нажимать.

Наглядная демонстрация: мы, обычно, занимаем первую позицию по ключевому слову “seo для местного бизнеса”.

Но если вы посмотрите на наш CTR, Search Console покажет, что люди нажимают на наш результат только в 0,5% случаев!

А если мы посмотрим на результаты поиска, то увидим, что здесь много рекламы, из-за чего кажется, что наш органический результат №1 на самом деле №4.

Как видите, большая часть объявлений рекламируют местные услуги SEO, поэтому, если бы у нас было агентство, предлагающее подобные услуги, я бы определенно вложил немного денег в рекламу, чтобы получить больше кликов и, надеюсь, больше
клиентов.

Завладеть как можно большим пространством

Наконец, нужно завладеть как можно большим пространством.

И это похоже на стратегию, которую мы только что рассмотрели, но по другой причине.

В наши дни в топе типичной выдачи будет несколько рекламных объявлений, различные блоки, такие как “Люди также ищут”,

и только потом органические результаты поиска.

Хоть это обычно и раздражает SEO-специалистов, я хочу, чтобы вы рассматривали это как возможность монополизировать ранжирование в поисковой выдаче.

Например, вы увидите, что The Blog Starter оплачивает рекламу, владеет выделенным блоком и занимает первую позицию в выдаче.

Для него имеет большой смысл вкладывать свое время и усилия, поскольку он, вероятно, зарабатывает много денег на этой странице.

В Ahrefs мы привержены предоставлению лучших образовательных ресурсов по SEO.

Итак, вы увидите, что по ключевому слову “Уроки по SEO” мы занимаем место в видеокарусели, а также первую позицию в органических результатах.

И если мы решим пойти по пути онлайн-курсов, я
уверен, что мы вложим деньги в тестирование рекламы по различным ключевым словам.

Другой пример использования SEM — YouTube

В прошлом году мы сделали очень полезное видео для тех, кто плохо знаком с SEO.

А поскольку нашим основным KPI для YouTube является вовлеченность, мы рекламируемся по этому ключевому слову и
занимаем третью позицию в органических результатах.

Так что я рассматриваю тему SEO и PPC не столько как то, что из двух вам следует выбрать. Я использую различия двух подходов так, чтобы они дополняли друг друга для создания доминирующей стратегии поискового маркетинга, иначе, SEM.

Продолжайте трудиться, доминируйте в своей отрасли, и увидимся в следующем уроке.

Видео: SEO против SEM с Сэмом О из Ahrefs